Durante muito tempo, a comunicação esbarrava na capacidade de produzir. Fazer um filme era caro, criar uma campanha levava tempo, desenvolver um site mobilizava uma equipe inteira, desdobrar uma ideia para públicos e formatos diferentes exigia planejamento, produção, revisão e uma operação considerável. Essa dificuldade impunha uma espécie de filtro natural: antes de fazer, era preciso pensar se aquilo realmente valia a pena.
Hoje, boa parte dessas barreiras caiu. É possível gerar dezenas de versões de um texto em minutos, criar imagens, editar vídeos, automatizar processos, testar caminhos, personalizar mensagens e produzir uma quantidade enorme de conteúdo com muito menos esforço do que alguns anos atrás. Isso abriu possibilidades extraordinárias, mas também criou um efeito colateral que talvez ainda estejamos aprendendo a administrar: quando produzir deixa de ser o problema, escolher passa a ser uma parte muito mais importante do trabalho.
O custo de execução caiu, mas o custo de uma decisão ruim continua existindo. Uma campanha irrelevante continua irrelevante, mesmo que tenha sido produzida em cinco minutos, um e-mail desnecessário continua ocupando a caixa de entrada de alguém, um vídeo sem uma boa razão para existir continua disputando alguns segundos de atenção e uma marca que publica muito, mas tem pouco a dizer, continua tendo pouco a dizer, só que agora consegue demonstrar isso com uma eficiência impressionante.
A questão não é fazer mais, é saber o que vale a pena fazer.
As ferramentas ficaram muito melhores em responder, mas isso não significa que tenhamos ficado igualmente melhores em fazer perguntas. Boa parte das discussões ainda começa por coisas como “quantos posts precisamos publicar este mês?”, “dá para usar IA nessa campanha?”, “precisamos estar nessa plataforma?” ou “quantas versões conseguimos produzir?”. Todas podem ser perguntas legítimas, mas normalmente aparecem antes de uma questão bem menos operacional e muito mais importante: por que alguém deveria prestar atenção nisso?
Parece uma pergunta simples, talvez até óbvia, e justamente por isso ela é tão fácil de ignorar. Na prática, uma marca não disputa atenção apenas com seus concorrentes diretos. Um banco não compete apenas com outros bancos, assim como uma empresa de tecnologia não compete apenas com outras empresas de tecnologia. A comunicação chega no meio de mensagens no WhatsApp, notícias, reuniões, vídeos, séries, trabalho, família, notificações, problemas domésticos e tudo mais que está acontecendo na vida de alguém naquele momento.
A disputa, portanto, não acontece apenas dentro de uma categoria, acontece dentro do cotidiano, e o cotidiano já está bastante cheio. Nesse contexto, falar mais não significa necessariamente aparecer mais. Muitas vezes significa apenas aumentar o ruído, principalmente quando todas as marcas parecem ter algo urgente, relevante, imperdível e inadiável para dizer ao mesmo tempo.
Talvez uma das habilidades mais importantes da comunicação daqui para frente seja justamente reconhecer quando não há necessidade de dizer mais.
A inteligência artificial não criou esse problema, apenas acelerou uma tendência que já existia.
É tentador colocar toda a discussão atual sobre excesso de conteúdo na conta da inteligência artificial, mas seria simplificar demais. Muito antes dela já existiam apresentações que ninguém precisava assistir, campanhas feitas porque “precisávamos fazer alguma coisa”, posts publicados para cumprir calendário, sites redesenhados sem que ninguém tivesse parado para perguntar se o site era realmente o problema e toneladas de conteúdo produzidas porque produzir conteúdo parecia, por si só, uma estratégia.
A diferença é que agora conseguimos fazer tudo isso muito mais rápido e, em muitos casos, com aparência muito melhor. Esse ponto merece atenção porque torna o problema menos evidente. Hoje, um texto pode estar impecavelmente escrito e ainda assim não ter nada relevante para dizer, uma imagem pode ser tecnicamente perfeita e completamente esquecível, um vídeo pode ter uma ótima edição, uma ótima trilha e nenhuma ideia realmente interessante por trás.
Qualidade de execução e qualidade de pensamento nunca foram a mesma coisa, mas a tecnologia tornou muito mais fácil confundir uma com a outra.
Isso não é um argumento contra inteligência artificial, automação ou qualquer outra tecnologia. Pelo contrário, essas ferramentas ampliam possibilidades, reduzem trabalho operacional e podem melhorar muito a qualidade e a velocidade das entregas. O problema começa quando a ferramenta deixa de servir ao raciocínio e passa a determinar o que será feito, simplesmente porque agora é possível fazer.
Às vezes, o melhor trabalho começa quando alguém questiona o pedido.
Uma das partes mais importantes do trabalho de uma agência talvez seja justamente não tratar todo briefing como um diagnóstico. Clientes chegam com pedidos concretos, como uma campanha, um site, um vídeo, uma ação, uma estratégia de conteúdo ou alguma solução tecnológica, mas o pedido inicial deveria ser entendido como ponto de partida, não necessariamente como resposta.
Em muitos casos, uma empresa pede uma campanha quando o problema está na mensagem, pede um novo site quando ainda não conseguiu deixar clara a própria proposta, pede mais conteúdo quando talvez precise publicar menos e dizer coisas melhores, pede uma nova ferramenta quando o ganho real viria de simplificar um processo que já existe. Existem situações em que a melhor contribuição de uma agência é executar exatamente o que foi solicitado e existem outras em que é perguntar se aquele pedido é, de fato, a melhor resposta para o problema.
Essa distinção importa porque executar muito bem a solução errada continua sendo uma forma bastante cara de errar.
Durante muito tempo, o mercado valorizou agências principalmente pela capacidade de produzir, criar campanhas, desenvolver peças, montar equipes, operar canais e dar conta de um volume cada vez maior de entregas. Tudo isso continua importante, especialmente em operações complexas, mas, se a produção está ficando mais acessível, o valor de uma agência não pode estar apenas na capacidade de fazer. Precisa estar também na capacidade de interpretar.
Interpretar contexto, perceber contradições, fazer conexões, reconhecer quando uma tendência não faz sentido para determinada empresa, questionar um caminho, propor outro, entender as implicações de uma decisão e, principalmente, conseguir sustentar por que uma escolha foi feita.
Boa parte desse trabalho não aparece no portfólio. Não é o layout final, o filme, o site ou a campanha que vai para o ar, é tudo o que aconteceu antes para que aquela fosse a decisão tomada, e não outra.
Na Media Clorians, gostamos de chamar isso de critério, não como sinônimo de gosto pessoal ou preferência criativa, mas como a capacidade de compreender por que uma escolha faz sentido para determinada marca, naquele momento, diante de um problema específico, e também de reconhecer por que outros caminhos, mesmo possíveis, talvez não façam.
Nem tudo que parece sofisticado é necessariamente inteligente.
O mercado de comunicação ficou muito bom em construir camadas de sofisticação ao redor do trabalho. Há metodologias, frameworks, dashboards, automações, apresentações, inteligência artificial, pesquisas, ferramentas e uma coleção considerável de palavras em inglês que ajudam a organizar processos e, quando bem usadas, podem melhorar bastante as decisões.
Nada disso, porém, substitui uma pergunta bastante simples: o que estamos tentando mudar?
Pode ser uma percepção, um comportamento, uma escolha, uma relação, um processo interno ou a forma como uma marca é compreendida. O importante é que exista alguma clareza sobre o que a comunicação pretende provocar, porque, quando essa resposta não existe, é muito fácil começar a discutir formato antes de entender o problema.
E talvez esse seja um dos vícios mais comuns da nossa área. Começamos pelo post, pelo vídeo, pelo canal, pela campanha, pelo site ou pela ferramenta, quando deveríamos começar pela mudança que queremos produzir. Só depois disso faz sentido discutir como chegar até ela.
Escala continua importante, mas escala sem direção continua sendo apenas volume.
Existem empresas que realmente precisam produzir muito. Operações nacionais envolvem públicos diferentes, áreas internas, mercados, campanhas simultâneas, canais diversos, cronogramas complexos e uma enorme quantidade de entregas acontecendo ao mesmo tempo. Nesses casos, capacidade de escala não é luxo, é necessidade.
O problema nunca foi quantidade por si só. O problema é escalar uma ideia ruim, uma mensagem pouco relevante ou uma decisão que não deveria ter sido tomada daquela forma desde o começo. A tecnologia tornou possível aumentar a produção, mas aumentar a produção sem aumentar o critério apenas transforma irrelevância em uma operação mais eficiente.
Por isso, a pergunta mais interessante talvez não seja “como conseguimos produzir mais?”, e sim “o que realmente merece ganhar escala?”. A diferença parece pequena, mas muda completamente a lógica de trabalho.
Talvez estejamos entrando em uma era de edição.
Durante muito tempo, criatividade foi associada principalmente à capacidade de gerar ideias, encontrar caminhos, inventar formatos e produzir novas possibilidades. Em um ambiente de abundância, no entanto, outra habilidade começa a ganhar importância: a capacidade de selecionar, editar e eliminar.
Editar uma ideia antes que ela vire campanha, reduzir uma sequência de peças que não acrescentam nada, simplificar uma jornada, abandonar uma funcionalidade desnecessária, cortar uma reunião, ajustar um calendário de conteúdo ou perceber que uma solução parecia ótima no início, mas deixou de fazer sentido depois que o problema foi compreendido melhor.
Isso não significa fazer menos por princípio, nem transformar simplicidade em uma nova regra universal. Significa apenas reconhecer que, quando existe uma quantidade quase infinita de possibilidades disponíveis, escolher aquilo que não será feito passa a fazer parte do processo criativo tanto quanto decidir o que será feito.
A tecnologia vai continuar avançando, a produção vai ficar ainda mais rápida, barata e acessível e, provavelmente, teremos cada vez mais ferramentas capazes de transformar uma ideia em algo pronto para ser publicado. O mundo dificilmente vai precisar de ajuda para produzir mais coisas.
Talvez precise, cada vez mais, de gente capaz de olhar para todas essas possibilidades, entender contexto, fazer escolhas e decidir quais delas realmente valem o espaço que vão ocupar.
Antes de perguntar se conseguimos fazer, talvez valha recuperar uma pergunta muito mais simples, que durante muito tempo a dificuldade de produção nos obrigou a fazer e que agora corremos o risco de esquecer:
isso realmente merece existir?
